A proposito di copywriter; un regalo del grande Maestro Pasquale Barbella per tutti quelli che, vecchi e nuovi copywriters vivono di parole prestate alla pubblicità, off-line e on-line.
Un contributo che segna la storia e la filosofia del copywriting. Un primo passo per capire meglio chi siamo, da dove veniamo e dove potremmo andare in un mestiere antico e non sempre riconosciuto.
Con un grazie sincero al collega Pasquale Barbella.

Nata dai fianchi del giornalismo, la pubblicità scritta ne ha ereditato tratti e competenze prima di essere fagocitata dal marketing e perdere, a poco a poco, la sua capacità di “ricamare notizie”. L’invenzione e l’evoluzione dei giornali, a partire da La Gazette fondata nel 1631 da Théophraste Renaudot – un medico francese protetto dal cardinale Richelieu, – – aveva aperto nuovi spazi e prospettive alla comunicazione commerciale, tradizionalmente affidata a decoratori, pittori di insegne, disegnatori, artisti e, naturalmente, alla voce diretta di bottegai, imbonitori di piazza, venditori ambulanti.

Renaudot ebbe l’idea di inserire, tra le consuete notizie sugli avvenimenti e le politiche di corte, il primo copy ad che sia mai apparso su un giornale[1]. Decantava le virtù dell’acqua minerale di Forges e il testo scomodava un testimone eccellente: Luigi XIII in persona. «Sua Maestà [...] ne beve come cura preventiva; esempio imitato da tutta la corte.» L’augusta approvazione fu ottenuta grazie alla personale intercessione di Richelieu.

L’iniziativa fece scuola in Europa e in America, sebbene molto lentamente. Bisogna attendere il secolo XIX per registrarne le tappe evolutive più rilevanti. Nel 1833 spunta negli Stati Uniti il New York Sun, giornale popolare per il quale la pubblicità diventa la principale fonte di finanziamento. Nella seconda metà dell’Ottocento il mercato statunitense è già in pieno fervore. Nel 1850 si vende un giornale ogni cinque famiglie:

dato strabiliante, che ci aiuta a comprendere i motivi per cui le tecniche e le teorie della pubblicità moderna si sono sviluppate in quel paese con largo anticipo rispetto al resto del mondo.

Risalgono allo stesso periodo le prime agenzie specializzate (Volney B. Palmer fondò la prima, a Filadelfia, nel 1843; nell’Italia – unita da poco – il pioniere fu Attilio Manzoni, vent’anni dopo). Si trattava comunque di concessionarie di spazi: per decenni la creatività pubblicitaria continuò a fiorire direttamente nelle redazioni di quotidiani e periodici, a cura di cronisti e grafici dell’informazione.

L’origine giornalistica dell’advertising e il suo enorme successo negli States spiegano perché il testo ha avuto un ruolo così dominante e prolungato nella pubblicità dei paesi anglofoni. Non è un caso se i primi specialisti di peso, incluso l’autorevole David Ogilvy, provenissero da esperienze giornalistiche. Maestri tuttora studiati e ammirati in tutto il mondo, come William Bernbach e Howard Gossage, uscivano dal ghost writing politico e altre attività intellettuali fondate sulla scrittura creativa.

In Europa l’esercizio del copywriting ebbe un processo tardivo e lento. Il manifesto continuò a essere il principe della divulgazione commerciale, anche dopo l’avvento della radio. La pubblicità era soprattutto immagine: quella delle affiche e l’altra, spesso imponente, delle architetture tipiche della rivoluzione industriale: fiere, fabbriche, grandi magazzini, banche, uffici, monumenti promozionali (come la Tour Eiffel, eretta per celebrare un’esposizione universale e sopravvissuta per pubblica acclamazione, invece di essere rimossa com’era suo destino). Il paesaggio, prima urbano e poi sempre più esteso, cominciò a diventare esso stesso uno sconfinato mezzo di comunicazione di massa: da landscape si trasformò, a poco a poco, nel brandscape che conosciamo oggi.

Negli anni sessanta del Novecento l’eco di Bernbach e della sua creative revolution si propagò altrove e, in alcuni paesi, suscitò interesse verso una forma di copywriting che definirei dinamica: quella dei testi articolati e “da conversazione”, adatti a trasferire mozioni di pensiero anziché elementari descrizioni di prodotti e vantaggi. Il Regno Unito è stato a lungo il paese culturalmente più ricettivo della lezione americana, facilitato dalla condivisione linguistica, da una consumata attitudine all’ironia (Oscar Wilde docet), dalla diffusione della lettura (ancora i giornali e le riviste!), da una schietta preferenza per il linguaggio diretto rispetto all’enfasi retorica e, in parte, da un’esplosiva voglia di liberarsi del passato (è tempo di Beatles, Mary Quant, LSD e swinging London).

Visceralmente ancorata al copywriting statico – quello di interi dossier di informazioni cristallizzate nelle poche, perentorie quanto cadaveriche parole di uno slogan – l’Italia ebbe comunque la sua (breve) stagione bernbachiana, sotto la spinta non solo delle riviste e delle pubblicazioni specializzate ma anche di quel grande festival della parola (il “dialogo”!) che fu il Sessantotto. Gli anni sessanta degli altri furono i nostri settanta, perché l’Italia non è mai stata una velocista salvo che per Coppi, Bartali, Mennea, la Ferrari e il telefonino.

Il trionfo della parola era tuttavia destinato a subire tracolli più o meno epocali, a seconda dei luoghi, delle tecnologie e degli orientamenti metodologici. In Italia l’ascesa della televisione minò progressivamente la noblesse e gli artifici della parola stampata. Persino i punti di forza della cultura nazionale – la moda e il design – dovettero influire non poco sull’esaltazione dell’immagine a scapito delle argomentazioni verbali. Nel 1979 uscì quella canzone dal titolo profetico, Video Killed the Radio Star. Nello stesso momento nasceva MTV, e fu subito fenomeno: una vera rivoluzione mediatica, all’insegna dello slogan I want my MTV. Ma sarebbe ingiusto attribuire la crisi della scrittura pubblicitaria al solo espandersi di una civiltà prevalentemente basata sull’immagine. Bisogna tener conto anche del fatto che l’imprenditoria italiana, dal boom economico in poi, si è concentrata moltissimo sul marketing prestando scarso interesse all’analisi dei linguaggi e alla varietà di risorse offerte dalla scrittura.

Il panorama attuale si presenta con caratteristiche nuove e difformi da quelle di ieri. Sono emersi alcuni fenomeni a dir poco paradossali. Ne elenco tre:

1. In origine è stato il giornalismo a partorire la pubblicità. I media di oggi sembrano partoriti dalla pubblicità.

La rapida lingua dei copywriter ha influenzato non solo le titolazioni di giornali e riviste («Roma blindata per i No Tav, allarme black bloc»[2], «Com’è verde il bio kibbutz»[3]), ma anche altri ingranaggi retorici dell’informazione. Da Tangentopoli a manovrina, da bufera su… a staccare la spina, una inesauribile fioritura di neologismi, frasi idiomatiche e nuove metafore entra continuamente nell’uso comune e nei vocabolari: spesso si tratta di ricalchi di formule pubblicitarie, e sempre hanno la funzione di sintetizzare argomenti complessi, come succede con certi nomi di prodotto (Mulino Bianco, Libera e Bella, Mentadent) e con gli slogan, o claim, in generale.

Non ci sarebbe nulla da eccepire se non il fatto che l’intera popolazione ha imparato ad esprimersi con le medesime formule, rinunciando a risistemare di testa propria (e di lingua propria) i concetti e le idee. Peggio ancora: un immenso comparto dell’editoria, portando alle estreme conseguenze il sano principio secondo il quale la pubblicità è tra i massimi fondamenti della libertà di stampa, è nato o si è modificato non grazie alla pubblicità ma per generare pubblicità. La stampa non è più del tutto “pura”, se si escludono La settimana enigmistica e poche testate riservate a un’élite di lettori.

2. La pubblicità è stata prima un accessorio dell’ambiente e dei media, poi un fondamento importante dell’economia. Oggi è una dimensione integrale, un contenitore senza limiti, e fra i suoi contenuti o derivati c’è persino (specialmente in Italia) la politica con la sua lingua e il suo andamento.

Questo aspetto della comunicazione contemporanea merita indagini accurate e un’intera letteratura critica, peraltro in buona parte già esistente e spesso illuminante. Esula alquanto dal più modesto obiettivo che mi sono prefisso (quello di illustrare gli alti e bassi del copywriting commerciale). Registro qui, senza volerlo troppo sviscerare per non andare fuori traccia, il mio e altrui disagio per la piega politica che questo paese ha preso col berlusconismo. Malattia che è soprattutto infezione della parola e, in modo specifico, della parola mirata a fabbricare consenso[4] – dunque squisitamente propagandistica e pubblicitaria.

Un venditore di spazi, per di più eloquente, bugiardo e disinvolto eversore di regole, ha riformato non solo il vocabolario della politica ma anche la sua funzione e le sue procedure, conducendo la sua battaglia personale a colpi di slogan («Forza Italia», «Popolo della libertà», «Eletto dal popolo», «Toghe rosse», «Stacchiamo la spina al governo Prodi», «Vi tolgo l’Imu», etc.) e introducendo il principio secondo il quale un partito non si giudica da quello che fa, ma dai voti che riesce a raccogliere. L’infezione si è allargata anche ai presunti portatori sani, cioè a buona parte dell’opposizione e a tutti i mass media, compresi quelli non allineati: senza volerlo, hanno legittimato le pratiche di propaganda che essi stessi hanno ripetutamente biasimato.

3. Il copywriting è in rapida quanto inarrestabile fase di rilancio, sebbene la cosa – proprio tra gli addetti ai lavori – non sembri essere ancora del tutto evidente. Nemmeno negli anni più ispirati dalla lezione di Bernbach il copywriter ha avuto tanto da scrivere quanto ne avrebbe oggi, grazie ai siti web aziendali, ai social network, ai blog e a quant’altro consente la tecnologia digitale. Eppure, a sentire molti copywriter italiani, la loro professione sarebbe precipitata in una crisi senza ritorno. Il loro disagio è dovuto a obiettive condizioni di lavoro (spesso degradate e malpagate) più che a opportunità intellettuali. Gli ambienti pubblicitari del presente devono trovare la forza di rivoluzionare il mercato a proprio favore, cercando di contrastare il crowdsourcing e, più in generale, la falsa convinzione che nel settore della comunicazione tutti possano fare tutto.

Il salto dalla rassegnazione all’autoaffermazione non può che passare attraverso l’affinamento delle competenze, della qualità, della passione per le idee e per la scrittura (non solo specialistica) e, ciliegina sulla torta, da una brillante strategia di self branding.

Se si volesse saldare il passato col presente, bisognerebbe studiare a fondo il pensiero, le campagne e gli scritti di un maestro come Howard Luck Gossage (1917-1969), professionista che definire “copywriter” sarebbe riduttivo e persino quasi offensivo (tant’è che molti si riferiscono a lui come al «Socrate di San Francisco»). I suoi lavori pubblicitari – ai quali mi riprometto di dedicare maggior spazio in un futuro intervento – risultano mirabilmente traducibili in azioni on line: lui non ha avuto il tempo di scoprirlo, ma noi possiamo considerarlo profeta e precursore della comunicazione one-to-one, mobilitatore di esperienze e iniziative individuali, persino di flash mob.

BioBarbella
Theophraste_renaudotPasquale Barbella. Copywriter, saggista, docente. Nel 1990 è tra i fondatori della BGS, agenzia pubblicitaria di successo il cui network internazionale (D’Arcy) è stato poi assorbito dal gruppo Publicis. Esperienze internazionali in D’Arcy, premi a Cannes e altri festival, fino al ritiro dalla pubblicità avvenuto nel 2003. Nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano dal 1999. La sua ultima pubblicazione (Liguori, 2008) è stata “Confessioni di una macchina per scrivere”.
Pasquale Barbella.
Copywriter, essayist, teacher. In 1990 he was among the founders of BGS, a successful advertising agency whose international network (D’Arcy) was acquired by the Publicis Group 13 years later. He had global experiences with D’Arcy, won awards at Cannes and other advertising festivals, and left the business in 2003. Was inducted in the Art Directors Club Italiano’s Hall of Fame in 1999. His latest publication (Liguori, 2008) was “Confessioni di una macchina per scrivere” (Confessions of a Typewriter).